Case阿迪达斯产品战略设计再造爆款:

Superstar在线爆卖, 椰子遭劫、NMD全球断货

阿迪达斯历史上第一次开了云发布会,携手天猫超级品牌日推出了Superstar 50周年纪念款。

3500万人涌入直播间,9分钟销售额过亿——远超阿迪达斯在2019年天猫超级品牌日的销售纪录,10分钟后,6000多双鞋被买走,成为天猫运动品类和服装品类直播观看量最高的品牌。

原本线下一天的发布会在线上拉长到7天,十多位艺人和设计师在淘宝直播、微博等平台露脸,展示Superstar曾经推出的12个系列60多种鞋款,天猫旗舰店内发起明星卡牌集齐游戏,微博话题#宅出仪式感#阅读量达到2亿+,微信自媒体图文整体阅读量20万+……所有资源在这场疫情中被迅速调动,在互联网上组合成一股力量,命中靶心。

01.

(阿迪达斯Superstar与天猫联名的50周年纪念款)

以往的线下发布会,要做到这样的阵容和声量往往需要上百万预算,确认场地、布置现场,邀约媒体和嘉宾也得耗费一两个月的时间。

但阿迪方面透露,这场云发布会,预算只有传统线下发布会的一半。

此次留给阿迪达斯筹备的时间并不多。2月初开始,阿迪方面调动了公司内的6个部门和3家外部广告公关公司,还协同天猫超级品牌日的工作人员,通过邮件和电话快速确认了所有执行方案,也筹备好了为期一周的活动。

02.

数字化战略

阿迪达斯的全球媒介总监Simon Peel曾反思,过去这些年,阿迪过度投资了数字和效果渠道,进而牺牲了品牌建设,局限了品牌心智的广度覆盖。

品牌营销讲求品牌建设和销量的平衡。如果过度追求短期销量,很可能会对品牌价值造成损耗。

在营销领域,销量和品牌建设被统称为“品效合一”。在电商渠道获得成功的阿迪达斯,原本没有必要再通过平台带货。而天猫超级品牌日已经超越了一个“超级销售平台”:主角是品牌,产品发售方式以及玩法都是带着品牌特色的。

03.

从爆款制造者到品销双爆

疫情之后,不少品牌们终于意识到数字化绝不是一个虚无的口号。5年的数字化之路,让阿迪达斯面临一场突发疫情时有了可以发力的方向。当然,大家也都清楚,数字化并不会取代线下。真正的趋势在融合。

04.

数字化时代的赢家

10天内办成一场云发布会,9分钟内创造超亿元的销售额,阿迪达斯这次成功并非偶然,而是数字化战略的再次升级。这一年,阿迪达斯制定了一个名为立新(Creating the New)的5年全球业务战略。罗思德说:“数字化就是当今世界的存在方式,我们总是希望在战略上变得更好,还要更加接近我们的消费者。”

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